李欣广
内容摘要：本文对国际旅游中的旅游资源作了如下探讨：从"大旅游观"的角度拓宽对旅游资源范围的界定，人们从旅游中将获得包括生态需求、信息需求在内的多种需求。努力发掘、积累、宣传用于旅游的文化资源，运用智力资源，把潜在的文化资源转化为现实的旅游业优势。要富有匠心地与自然资源相结合，提高旅游活动中的文化内含与品位。通过社会化经营方式，运用组织资源，实现旅游资源的扩大使用。
关键词：旅游资源 大旅游观 文化资源 文化内含 社会化经营方式
国际旅游是国际服务贸易的重要门类，当其他服务部门需要努力创造条件来提高竞争力时，我国在这一领域中已有许多优势，正在发展为世界旅游大国。那么，促使国际旅游得到大发展的优势在哪里呢？优势主要来自自然资源与文化资源，两者分别都是基础资源。然而要使这些资源转化为优势，必须还要有智力资源和组织资源。为了使我国在竞争日趋激烈的国际旅游市场上保持继续发展的势头，必须对我国发展旅游的这些资源有更深的认识。
一、旅游资源的再认识：树立"大旅游观"
人们一般把旅游等同于游山玩水，其实，作为国际服务贸易中的"旅游"概念，含义是非常广泛的。它包含的内容有：１．观光、娱乐、度假等闲暇活动。这是狭义的旅游，仅这一项，就比游山玩水的概念要宽了。２．探亲访友。３．参加会议，举行学术研讨活动。４．出使，如参加各类庆典。５．参加节庆活动，如电影节、文化艺术节、时装节。６．参加体育、游艺及文艺性的竞赛活动。７．有组织、目标的参观访问。８．商业洽谈、采购、展销，举行博览会。９．科技、文化性的展览活动。１０．讲学。１１．宗教活动。以上从第１项到第１１项，对当事人来说也许未想到是去旅游，但对于旅游经营者来说，就可以当旅游一样看待。因为上述活动都具有以下共同处：需要交通、通讯、食宿等服务，可以购买当地商品，为这些服务与商品支付开支，从而扩大了当地商品劳务市场上的购买力，形成了旅游需求。为此，从战略上来思考旅游业发展，就不能把眼光局限于第１项的内容，而要把所有活动都考虑进去。这就是"大旅游观"。
从大旅游观出发，我们对旅游资源的认识也要大大拓宽。山水风光与名胜古迹是人们熟知的旅游资源，这方面的资源用于开展观光游览活动。除此之外，，许多事物都可以视为、或转化为旅游资源。它们是：①自然场地，包括高山、河流、海滩、岛屿、森林、草原等，它们如果没有观赏价值，就看有没有条件开展体育健身活动。象骑马、登山、野营、游泳、冲浪、钓鱼、划船……，都很需要自然场地。②人造景观。比起历史遗址来，人造景观一般吸引力小。比如一个普通公园，哪怕是顺路来者也未必想去看。因此它必须很有特色，具有很高的知名度。如美国的迪斯尼乐园，就可称为旅游资源。③现代的文化、科技实体。包括：图书馆、展览馆、博物馆、美术馆、剧院等文化设施，名牌大学，科研设施（天文馆、核电钻等）。④除了历史遗址与②、③两项提到的之外，凡有知名度与参观价值的人工客体，都是旅游资源。包括国家设施（国会大厦、总统府之类）、工厂、矿山、电站、车站、码头、水利设施、会议中心、商业大厦、乡土市场、金融中心、交易场或所、农场林场、宗教设施等等。⑤深厚的历史文化传统、民俗风情。⑥与国外的亲缘关系，比如在我国，侨乡在这方面有优势。以上①～④是有形的旅游资源，⑤～⑥是无形的旅游资源。
为什么要把旅游资源看得这么宽？理由是：①从大旅游观的角度，一个国家、地区在经济文化社会发达的条件下，可以产生一系列非观光性的旅游活动（象前一段所列的第３至第１０项），体现了该地方的国际交往频繁。而具体体现这一状况的，就是各种有知名度的人工客体。例如，有名牌大学，就容易有学术研讨活动或讲学。②在当前的世界，人们对空间、环境的生态需求不容易满足。开展体育健身活动的自然场所这项资源是越来越稀缺了。③现代旅游者的需求扩展了。人们不仅要从名山大川中获得自然美的享受，而且要从旅游中获得各式各样的社会、历史信息。不仅求佳，而且求异。就拿食品来说，本国最高级的餐馆所提供的食物，也不能代替旅游地的异国风味小吃。因此参观、参与的对象就越来越多。
上述趋势给我们的启发是，可以多方面地开发旅游资源。缺少秀美风光的地方也可以发展旅游，有秀丽风光的地方则可以使旅游活动远远超出观光游览的圈子。
二、旅游资源优势的形成：发掘、积累与宣传
发展旅游事业，对自然风光、历史遗址的依托是有限的，而文化资源的发挥是天地广阔的。国际旅游特别需要不同国家有特色的民族文化，这是一种宝贵的无形资源。这一资源体现在两方面：现实文化，表现于生活习俗、节庆、婚丧、民居、服饰、图腾、祭祀、歌舞、武术、工艺、娱乐体育活动等各方面。历史文化，表现于历史事件与古代文明在实物、文字上留下的东西及其信息内容，以及后人的发挥。
文化资源虽然是客观的，但它在何种程度上运用于旅游业当中，是靠人的智力和长期努力。在未得到利用之前，文化资源只是潜在的资源。为发展国际旅游，需要将潜在的资源转化为现实的资源。这一转化过程，会有发掘、积累与宣传等环节。
发掘就是通过研究去发现、认识、升华。在我们中国，古老的、大融合而形成的汉民族与众多兄弟民族，就是产生其文化资源的载体。五千年悠久文明中蕴含着丰厚的文化资源，有待我们去深入了解。但是，这样的研究不能只是停留在学术上，还要进一步设计如何变成旅游资源。以文化研究成果为基础，按照旅游的需要，发挥创意，变成建筑物、实物、可视艺术形式、活动节目、导游词。这样，旅游内容当中的文化内含才会丰厚、信息才会充实、吸引力才会大。举例来说，广西宁明的花山壁画，一开始只是一个自然景观，如果在适当的地方建有一个开放的研究室，以多种方式，生动、明确而详细地向参观者介绍关于这个千古之迷的探讨，就可以大为提高其文化内含。探讨的内容先要有这方面的学术研究，但将这些纯学术的东西变为吸引旅游者的东西，就是旅游经营的设计。因此，对旅游运用型文化资源的发掘就有一个从基础研究向应用研究发展的过程。对某个地方，某个部门，如目标确定，想为推进国际旅游而发掘文化资源，最好的办法就是开展课题研究，由历史学、旅游学、文艺理论、企业经营管理学、建筑美学等各方面的学者组成结构合理的课题组，提出依据、方案、对策及可执行的文件。
积累，是将结合当地旅游发展的文化研究，转化为一种可不断增加"存量"的文化建设成果。以桂林为例，桂林的文化建设可以从好几个方面进行，有古代岭南历史方面，有近代文化城方面，有广西民族文化文学方面。"山水文化"是有特色的，它的外在表现包含山水诗、山水画、山水传说、山水雕塑盆景等，这些都要"积累"。途径有：开发"山水"商品，出版书籍，引入视听艺术，搬上银幕电视，建立学术中心，化为建筑物。这些都要以"旅游"作背后目标，既要有内容，又要有"包装"，有"广告"。原则是提高质量，控制数量，保证高品位，防止粗、滥。
宣传，就要使本地有特色的文化及其成果走向世界。文化成果的内容是民族性的，但它的外在表现形式要适当兼顾国际化，这不仅是语言文字的翻译，还有选择性介绍。比如壮族民间传说"刘三姐"，当中哪些内容可让外国人感兴趣？"对歌"中的哪些歌词会使外国人也能享受到美感？这都要有研究。有此作为基础，将其与广西秀丽的山水风光相结合，就可形成综合优势。走向世界的渠道是多方面的，任何一种文化交流的的形式都可以让世界多了解我们的文化并启发各国居民前往旅游的心愿。但集中抓一些能直接推动旅游发展的工作是必要的。在世界各地可建立中国旅游服务站，对本国的旅游热点、次热点开展促销活动。其中重要的一环，就是运用生动的宣传形式，广泛介绍中国的旅游资源。旅游的自然景观主要是靠视觉来领略的，而当中包含的文化品位则要靠心灵传递。只有文化本身档次高了，表现在广告、宣传品、录像、旅游展销会上的内容才有吸引力。
三、旅游资源的结合：使旅游产生多种心境
对旅游所获得的收获来说，自然资源带来的"美"包括景观的雄奇、险峻、秀丽、幽雅。而文化资源带来的则是多种感受；情趣、深思、启发、陶冶。因此，自然资源与文化资源的结合，可以使旅游活动产生多层次的心境，这就是其吸引力之所在。这种结合的具体途径，是在旅游基地设施建设与旅游活动安排中，更多地提高其文化内含。由自然资源带来的景观场地，可成为发挥文化资源的基础或背景，有文化资源带来的实物与信息，可成为自然景观的升华或核心。
旅游基地设施的建设包括四个措施。①在自然景观的安排布局上，自然与人工相结合，使天然景色点缀着特定的文化色彩。例如，美丽的夏威夷海滩相距不远的地方，人为地建起夏威夷土著居民两百年前的部族村落；在花山壁画附近，盖起壮族先民的木搂群。这样，都会使这里的情趣更为醇厚。②在历史遗址的安排布置上，真假古迹相结合，对历史名胜起画龙点睛的作用。真古迹是旅游点成立的基础，是正宗的旅游资源；而假古迹是对真古迹的补充，是旅游资源的包装。这里所谓的假古迹，一方面不能鱼目混珠，要区别于真古迹；一方面要有真实的历史内容，一般应是对历史上真正存在过的建筑的复原，它同样可以给参观者以历史感。③在历史文物的参观地点，文物的展示与依照所在地自然地理条件的人造风景建设相结合。比如一个荒郊野外的历史墓葬，除了让参观者能很好地参观墓葬外，周围的园林、花草建设是要重视的。④在旅游接待设施的建筑上，现代技术的运用与传统风格相结合，使旅游者既能沉浸在特定的文化环境中，又能按现代生活标准渡过旅游时光。
旅游活动的安排更要富有匠心，力求能给予旅游者多层次的心境。我们假定旅游者到这里旅游的主要目的是为观光风景与历史名胜，在此之外，要让旅游者充分领略当地的文化风味，特别是文化资源丰富的地方。于是在主要参观活动之外，还要有：品尝风味食品，观赏民间歌舞及其他艺术，参与有民俗风情的体育活动、娱乐、庆典、竞赛、展销，前往购物（有特色的工艺品甚至日用品），体验有文化内含的生产活动，等等。在风景热点上，不妨设立可为外宾服务的武术培训班，中医治疗点（特选易于见效、操作简单、不需要什么医疗设备的治疗项目，如推拿、按摩、针灸），以及烹调技术短训班（让外国旅游者在几天内掌握一两手中国烹调技术）。这些活动的安排，全靠旅游经营者在专门家帮助下的精心设计，要做到既丰富、又自然；既让人有新鲜感，又为世界各国旅游者普遍接受。
四、旅游资源的使用：通过社会化经营方式实现资源共享
旅游资源的形成，来之不易，这是在拥有自然资源与文化资源的基础上，通过开发、利用，并使两者结合，还要在世界旅游市场上赢得名声。为了扩大旅游资源的使用规模，须要运用组织资源，通过社会化经营方式实现资源共享。
扩大旅游资源使用规模有这些情况；①旅游资源的占有者、利用者，无法用自己的力量来伸向各地市场，于是在各地市场寻找、联系代理人。②旅游服务经营者，以自己的智力资源来成功地利用了基本的旅游资源，形成了一套无形资产，通过连锁经营来加以扩散。③有能力开发、利用基本的旅游资源，可以形成无形资产的经营者，在自己不用全面投资的条件下，以经营合同方式，取得旅游设施的资产使用权。以下分别予以简介。
１、上述第一种情况，通过"代理协议"来实现。在这种方式中，旅游服务提供者（饭店、游览机构、交通公司）在需要开拓市场的地方来物色、联系旅游代办处。旅游服务者作为委托人，授权给代办处--代理人，以委托人的名义以及由委托人承担费用来经营各种旅游服务项目或包价旅游。委托人先要审核代理人的资格条件。代理关系确立之后，双方签订代理协议。在协议中，对代理人规定义务的条款表明委托人对代理人的约束，在业务开展地区、价格、资金、广告宣传、与其他公司的关系等方面，都要按委托人的要求。还规定代办处经营旅游服务的一切单证可在任何时候供委托人检查。规定权利的条款包括：利用委托人的服务标志，提取佣金（佣金由其所经营的旅游服务种类与数量来决定），为组织包价旅游而采用优惠价格。"代理协议"表明了将委托人的商誉拿来扩大使用的经营方式。在这种方式下，旅游服务提供者所开发的旅游基地，安排的旅游项目，包含的服务质量，就能为更广泛的旅游者所享受，客源得以大大增加。
２、上述第二种情况，通过"特许权制度"来实现。这是一种连锁经营制度，体现了核心企业与外围企业形成了无形"固定资产"与有形"流动资产"的互补关系。核心企业是旅游经营无形资产的授权人，外围企业是这套无形资产的有偿使用者。外围企业购买特许权，先付一笔资金，然后每年将净营业额的一定比例付给特许权提供人。以旅馆业为例，核心企业向外围企业所授予的特许权大体上有这些：利用核心企业的商标为某类服务的广告手段；采用核心企业的服务操作程序和服务标准、管理方法和制度（包括会计制度）；利用核心企业培训工作人员的方法，包括在核心企业里见习；使用核心企业的电子计算机自动化储存系统；加入核心企业统一的广告和销售体系。在这种方式下，核心旅游企业的无形资产就可以迅速扩散，在经营中所运用的旅游资源就可以最大限度地发挥。
３、上述第三种情况，通过"经营合同"来实现。经营合同是产权所有人与经营者签订的协议。产权所有人提供旅游设施（固定资产）与基本人员，经营者根据双方同意的规格营业，按营业额提取报酬，利润超额有奖。这种交易方式，可让经营者不必进行大笔投资，而是专门致力于发挥经营才能，组织、开发旅游资源。而产权所有人通过经营合同，使自己的实物资产与别人的无形资源相结合，形成可增值的旅游资本。经营者的无形资产包括：服务标志、专业技巧、客源预订系统、活动设计、经营规格，等等。产权所有人以交出控制日常营业的权力与某种比例的收入，来换取这些无形资产，对于许多旅游大饭店往往是一种明智的选择。
以上三种情况，都体现了进行社会化经营的制度安排。实现这样的安排是靠经营者的组织资源，取得的效果是扩大了用于旅游的自然资源、文化资源与将它们转化为旅游活动及其实物的智力资源。这就对国际旅游这一"出口产业"增强了竞争力。（1999年）
主要参考文献：
１、武桂馥等 《国外旅游业的市场开发》 河南人民出版社１９８７年８月第一版
２、沈祖祥 《旅游与中国文化》 旅游教育出版社１９９５年１月第一版
