三、品牌至上: 盛誉东南亚

在海尔人的心目中，创品牌、成名牌是至上高无上的。早在20世纪80年代末90年代初，当出口创汇之风还非常盛行之时，海尔却提出了“出口不为创汇而为创牌”。之后，张瑞敏又提出了“国门之内无名牌”的理念，带领海尔走上了做国际品牌、创世界名牌之路。品牌是高质量的载体，是高信誉的保证。为了让海尔这个牌子在东南亚各国响亮，海尔人费了不少的心思。首先，把好质量关，满足当地消费者的多样化需求。马来西亚拥有众多世界著名的旅游城市，历来重视环保，海尔迅速在马来西亚推出了不用洗衣粉的“天然”洗衣机，并为马来西亚人定做新款。此外，海尔人还为菲律宾设计大手柄冷柜，为泰国人设计小屏幕前置AV端子彩电及AV立体声彩电等。如今，海尔以其在国内越来越稳固的市场地位和产品开发实力为依托，加上个性化的设计、高性价比的产品、人性化的服务越来越受到东南亚地区消费者的喜爱。其次，注重当地的公益事业。海尔本着“真诚到永远”的品牌精神，一直致力于回馈当地社会。在泰国，海尔不仅创造直接就业机会500余个，还连续举办助学、助残等公益活动，为泰国人民献上一片爱心；海尔还为因受海啸灾害而失去家园的当地难民筹备举办捐助活动。再次，做足宣传，举行大型产品推介会，如2005年举行题为“龙行全球”的中国企业在马来西亚规模最大的推介会，在印尼高档购物中心举行新产品时尚发布会。这些不同形式的推介会充分体现海尔品牌“领跑时尚、领先科技”的品牌内涵，对提升海尔品牌在当地经销商和消费者中间的形象大有裨益。此外，海尔还请当地明星作为形象代言人，赞助大型娱乐活动等。如请马来西亚十大歌星之一张觉隆作为在马来西亚海尔产品代言人，而真诚、健康、时尚、奋进、有爱心的是张觉隆给马来西亚人民的形象；2006年，海尔还在中国香港、印度、韩国、马来西亚、泰国及新加坡启动海尔亚洲超级明星选拔赛，作为MTV亚洲大奖平板电视唯一赞助商，涉足大型娱乐活动，提升海尔的知名度。

海尔在东南亚创名牌的努力为海尔带来很高的荣誉和无限财富。当海尔刚进入菲律宾市场时，菲律宾前总统埃斯特拉达就对张瑞敏承诺要保证“海尔在菲律宾的利益”。2004年，海尔获得菲律宾每两年才评选一次“最佳冷柜品牌”奖 ，此次评选囊括了菲律宾市场上所有冷柜品牌，根据产品的质量服务、市场价格、民意调查以及对菲律宾顾客的幸福健康所做的贡献四个方面进行测评，海尔惟一当选。国际著名的家电品牌如三洋等都曾获得过此项荣誉，这说明随着海尔国际化进程的不断推进，海尔已在东南亚市场与日、韩等“老牌劲旅”形成了分庭抗礼之势。2005年，泰国总理他信为表彰海尔对泰国的贡献，特授予张瑞敏“荣誉投资顾问”称号。此外，海尔还多次荣登《远东经济评论》年度“亚洲企业200强”之中国大陆企业综合领导力冠军。可见，海尔品牌至上的理念为海尔在东南亚赢得了一次又一次的美誉。

四、结语：创新是海尔前进的法宝

海尔从最初的一个濒临破产的电冰箱小厂发展到现在的一个横撞东南亚、直逼欧美市场的跨国型企业，离不开海尔价值观的支撑，而海尔价值观的核心就是不断创新。从管理模式、组织流程、观念变革、技术革新都离不开海尔人对创新的孜孜以求。正如美国经济学家迈克尔·波特所说：“创新是现代企业的灵魂。没有创新，一个企业就失去了长远发展的的动力源泉。”看来，海尔不会缺乏这种动力，目前海尔平均每天会创造1.75个新产品，每天会创造2.8个专利，是中国家电企业在专利和新产品开发方面最多的企业。但海尔还不满足，认为这距离在国际市场上家电品牌的第一竞争力还有差距，海尔将继续自主创新。

2005年底，海尔在战略上发生根本变化，宣布进入全球化品牌战略阶段，也就是要让海尔品牌成为在全球能够名列前茅的一个世界名牌。2006年是海尔进入全球化品牌战略阶段的第一年。在东南亚市场上，发展战略的转移促使海尔加快了自主创新的步伐。2006年3月，海尔在马来西亚吉隆坡展出“世界第一台天然洗洗衣机”，这种不用洗衣粉的洗衣机，首次披上中国家电自主品牌的身份，融合32项技术专利于一身，凭借独有的健康、环保、节能等优势，立刻引起了人们极大的关注，马来西亚、新加坡、印尼、泰国最大的经销商现场与海尔签约，买断首批4万台不用洗衣粉洗衣机在当地的独家经销权。东南亚市场上 “天然机”的成功上市为海尔奏响了全球化创牌的号角，一大批具有自主知识产权的创新产品，成为了海尔集团实施全球化品牌战略的最有利的武器。

将来，随着我国“走出去”战略的深入实施和中国－东盟自由贸易区的顺利进展，我国企业在东南亚投资的外部环境越来越便利，海尔在东南亚的市场扩展如同其广告词一样“风光无限”，“让我们一起飞得更高”。