·李皖南

       海尔集团成立于1991年，其前身是青岛电冰箱厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后始用海尔品牌。作为改革开放后最早走出去的民族企业之一，海尔先后经历了名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段，成功实现了从“海尔的国际化”到“国际化的海尔”的转变，形成了由亚洲海尔、美国海尔、欧洲海尔、中东海尔组成的海外营销网络体系，海尔的国际化已经走入良性循环的轨道。

在亚洲，海尔的市场拓展起步于东南亚。在东南亚的投资是“海尔国际化”的重要一步，同时也为实现“国际化的海尔”奠定了坚实的基础，海尔首席执行官张瑞敏戏称：东南亚既是海尔的首块投资地，也是海尔进入欧美市场的的最佳练兵地。因此，海尔对于这块自己比较熟悉、地理位置和风俗习惯都相近的东南亚地区，小心经营，采取了与其他地区不同的营销策略，形成了独特的东南亚模式，并取得了非凡的业绩。

一、          在东南亚练兵：渐进式的投资模式

海尔的战略目标是要创造世界性的名牌，要建成由世界各地本土化的海尔组成国际化的海尔。但对于这一远大目标，并不是每个企业都能顺利地实现。因为欧美市场是非常成熟的市场，也是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟斗，如台湾的Acer过去10多年花了10多亿美元在美国推销其品牌，但最终因亏损严重而退出了美国市场。为了进军欧美市场，海尔必须积累国外生产的经验。在海尔看来，东南亚的许多国家受欧美影响最深。为此，海尔将跨国生产的第一步迈向了东南亚。

海尔是选取渐进式的投资模式进入东南亚的。所谓渐进式的投资模式是指企业分阶段的海外扩张方式，即遵循间接出口——直接出口——技术出口——直接投资 （海外设厂）这样一个海外经营逐步深入的过程。海尔首先通过与东南亚当地的代理商合作，建立起自己的国际营销网络，并按照当地的营销方式来销售产品。然后，在该地区销售量达到一定规模后，达到建厂的盈亏平衡点时，才考虑在海外选址设厂，也就是所谓的“先有市场，后建工厂”原则。根据上述原则，1996年2月，经过洽谈和协商，海尔在印尼雅加达建立了境外的第一家以生产电冰箱为主的合资企业海尔－莎保罗（印度尼西亚）有限公司，占51％的股份，实现了首次跨国经营； 1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立，海尔电器产品已经成功占领马来西亚17％的家用电器市场。

东南亚金融危机爆发后，欧、美、日、韩等家电行业纷纷撤出在东南亚的投资。而海尔不仅没有撤，反而抓住发达国家撤资后带来的机遇，加强了其在东南亚的投资与宣传，在马来西亚、菲律宾等国树立了大量巨型广告牌，极大地提升了海尔品牌知名度，也得到了当地人们的赞赏和市场的认可。在菲律宾，海尔冰箱一直保持着100％的开箱率和低于4％的返修率，打破了菲律宾市场被日美品牌垄断的局面；在马来西亚，海尔的销售量不断上升，2005年实现了6000万马币的销售额，预期2006年的目标销售额为1亿马币，海尔洗衣机、液晶电视、冰箱，空调将作为完成销售指标的四大主打产品，并逐步取代欧美、日韩在马来西亚的家电产品。

成功投资东南亚为海尔积累了宝贵的跨国经营的经验。1999年4月，美国南卡洲占地700余亩的海尔美国电冰箱有限公司破土动工，这无论是在中国还是美国都引起了极大的轰动。2000年3月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭。当海尔的产品在美国不断扩大时，海尔又加大了对东南亚的投资。这被人们总结为“先难后易”的原则，即凭借在美国市场创出的美誉，以高屋建瓴之势再次进攻东南亚发展中国家。 2002年，海尔进入泰国，与泰国微星电子集团（DISTAR）合资成立了海尔家电（泰国）有限公司；2006年，海尔与泰国电信设备分销商TWZ公司、泰国投资控股公司Tiga有限公司和Makaranan有限公司合资成立在泰国的第二家合资公司——海尔电器（泰国）有限公司，在泰国本土主要生产液晶电视，通讯产品和信息技术产品的屏幕。此外，海尔还准备将泰国建成在东盟的生产基地。目前，海尔在泰国已形成当地制造、设计、营销“三位一体”的成熟运作模式，进入泰国前5大连锁店在内的零售渠道，2004年仅出口额就达到500万美元以上，年增长率达到50%以上。此外海尔还在新加坡设立贸易公司，未来还计划将新加坡设立为海尔在亚洲的区域总部。可以看出，在东南亚的练兵场上，海尔市场的拓展已迈上快车道。

二、东方亮了再亮西方：产品多元化的进入模式

“东方不亮西方亮”，这句话曾被许多企业采取多元化经营的一种策略，意思时这边赔了那边补。但海尔却避开这种常规思维，探索出了一套“东方亮了再亮西方”的产品进入模式。海尔认为把自己最熟悉的行业做大、做好、做强，在此前提下进入与该行业相关的产品经营。比如，海尔最初时做冰箱的，所以在1984-1991年间把冰箱做到全国最好，然后再扩张到其他的家电行业。

海尔将这一理论成功运用到东南亚的产品投资策略中，并收到很好的效果。海尔在菲律宾以其技术非常成熟的冰箱和冷柜作为主打产品，同时还根据当地消费习惯不断设计出个性化的产品，如菲律宾消费者习惯把毛巾放在冷柜上，以便在使用冷柜过程中擦手，然而毛巾很容易从冷柜上掉下来，当海尔发现这以情况后，立刻为菲律宾用户开发出大手柄冷柜，这样毛巾很容易绑在手柄上。当冰箱在菲律宾市场站稳脚跟后，海尔才将其他系列的产品引入到菲律宾的消费市场上。在马来西亚，海尔以洗衣机作为突破口，当洗衣机获得马来西亚消费者青睐后，海尔才将液晶等离子电视、冰箱，空调等家电逐步推入马来西亚市场。在泰国，海尔首先亮出了彩电。2002年，一年一度的以高门槛闻名的POWER-BUY家电业博览会在泰国曼谷举行，海尔作为中国惟一参展的家电品牌，将彩电作为其重头戏，与东芝、松下、先锋、菲利浦等国际著名品牌同台竞展，获得了良好的效果，被业界称为“跳板”进入东南亚高档彩电市场，洗刷了中国家电在国外低档无名牌的国际耻辱。之后，海尔将冰箱、空调等带到了泰国市场，而且业绩不俗。

海尔的这种“亮了东方再亮西方”的产品多元化营销策略，是建立再海尔高质量的专业化生产基础至上。这种逐步的多元化不仅没有变成销售的陷阱，而且还成为海尔扩张东南亚的途径。